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圖書發(fā)行＝圖書營銷？（上）
作者：佚名 日期：2002-11-22 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)過近幾年我國圖書業(yè)的快速發(fā)展，圖書營銷成為出版業(yè)最熱門的話題之一。大家認識到，現(xiàn)代出版的競爭早已不是一城一池地爭奪與拼搶，而是全新的出版理念、獨特的營銷策略、廣泛的市場營銷網(wǎng)絡、連同深厚的文化前景的全面抗衡。由于出版業(yè)長期以來處于計劃經(jīng)濟的體制之下，特別是意識形態(tài)的原因，使圖書的商品屬性沒有充分得到重視，更多地強調(diào)了圖書的社會屬性。即使進行營銷，大多都局限于定價的降低。而且，大多出版發(fā)行單位依舊按照計劃經(jīng)濟下的圖書出版、發(fā)行模式慣性運作。隨著消費者需求的發(fā)展，價格需求已不再是最主要的消費因素，多元化的消費需求，使得圖書營銷必須全方位展開。
一、圖書的營銷觀念
中國圖書出版界長期以來在強調(diào)圖書宣傳屬性的同時對其商品屬性較為忽視，在圖書的銷售上也習慣于計劃經(jīng)濟模式的運作，作為圖書的源頭——出版社，對圖書營銷更缺乏概念性的認識，只有“發(fā)行”的概念，即認為是銷售圖書產(chǎn)品的發(fā)行工作。談論科技圖書營銷，大部分人會簡單地認為是“圖書營銷”即“圖書發(fā)行”這一詞匯的轉(zhuǎn)換，也就是說圖書營銷就是指圖書發(fā)行這一環(huán)節(jié)，營銷是圖書銷售部門的事。同時有更多的人則僅僅將圖書營銷理解為圖書推銷和廣告，其實，從圖書市場營銷的觀點來說，圖書推銷和廣告只是營銷眾多功能中的兩項功能。
美國著名經(jīng)濟學家菲利普·科特勒將“市場營銷”定義為：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。這一定義包括下列一些核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系；市場；營銷和營銷者，并且每一個概念都建立在前一個概念的基礎(chǔ)上。同樣，圖書營銷系統(tǒng)應該貫穿圖書市場需求信息——選題——出版——宣傳——促銷——市場組織——銷售——需求信息的整個流程，具體而言就是圖書市場調(diào)研、選擇目標市嘗選題開發(fā)、圖書定價、渠道選擇、圖書促銷以及售后服務的一系列的營銷活動。從圖書市場宏觀營銷的角度，注重整個出版經(jīng)濟體系中從圖書出版到讀者，從圖書到銷售的流動過程，以及指導圖書流通環(huán)節(jié)的社會行為。也就是說，要進行以消費者為中心的整體營銷活動去贏得市常
在圖書的生產(chǎn)、流通、消費環(huán)節(jié)中，要意識到只在流通環(huán)節(jié)上宣傳是不夠的，因為廣大的讀者才是真正的圖書消費者，讀者買了你的書，才算完成一個出版周期，同時中盤、書店才會進你的貨；相反，如果讀者不買你的書，貨雖然發(fā)出去了，卻可能被退回來，造成庫存膨脹，物流遲緩，導致圖書發(fā)行的“瓶頸”現(xiàn)象。從書店來看，由于IT技術(shù)的飛速發(fā)展，使得科技圖書的生命周期大大縮短，圖書下架快、更新頻繁，如果不讓讀者及時了解有關(guān)圖書信息，使更多的讀者最大限度的購書，圖書退貨會不斷增加。
要充分認識圖書所具備的圖書商品屬性，充分挖掘其商品屬性與市場之間的關(guān)系，將讀者的需求潛力挖掘出來。
二、圖書營銷的現(xiàn)狀
圖書營銷本來是一個伴隨圖書由選題、編輯、出版、發(fā)行、銷售的全過程的系統(tǒng)工程，但由于長期計劃經(jīng)濟體制的束縛，造成出版社從體制上無法保證圖書營銷的順利開展。就整個行業(yè)來看，圖書的營銷策劃，無論出版還是發(fā)行，不僅沒有長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，甚至連應有的位置都沒有。絕大多數(shù)出版社和新華書店仍然是作為事業(yè)單位，按行政單位的管理機制進行運作的。只是近幾年在市場壓力愈來愈大的情況下，有些出版社設(shè)立了策劃編輯，有些新華書店增設(shè)了宣傳科。而這些出版社所強調(diào)的“策劃”，主要是運作選題策劃，只是營銷策劃全過程的一個具體環(huán)節(jié)；新華書店的宣傳科真正用于營銷策劃的工作比重也是微乎其微�？梢�，營銷策劃不僅理論上沒研究，工作中沒位置，其職能也是掛在其他部門下的附庸。在這種狀態(tài)下，營銷策劃就不可能產(chǎn)生輝煌，其結(jié)果只能與市場經(jīng)濟要求拉開愈來愈大的距離。
圖書的市場營銷是一個貫穿某本圖書從醞釀到成為讀者手中讀物全過程的活動，由于傳統(tǒng)的編、英發(fā)環(huán)節(jié)的獨立性，導致出版社的經(jīng)營者無法充分理解圖書營銷的系統(tǒng)性特征，而將圖書營銷活動下意識地分成一個個基本相互獨立的單元來運行，往往在圖書印制完成之后，銷售環(huán)節(jié)無法了解圖書選題的目標市場，致使圖書流通、信息不暢，使得圖書營銷工作前后脫節(jié)。至于營銷戰(zhàn)略、品牌效應、市場拓展、發(fā)展目標等等更是無從談起。
在圖書的商品屬性沒有被充分重視的前提下，出版社對圖書的營銷就無法以市場方式運作。當前，就營銷環(huán)節(jié)的宣傳來說，出版社一般只為新書作宣傳，大多只起到“新書出版通告”的作用，并沒有將這些宣傳作為圖書營銷推廣的工具。
另外，對宣傳媒體的選擇、對圖書中間商、零售商、讀者等接受群體渠道的選擇等等極少去研究和策劃，宣傳手法也是傳統(tǒng)的，落后于當代資訊社會、信息社會。
而真正到了面對市場的銷售階段時，圖書銷售商的行為常常有很大的盲目性，因為銷售人員并沒有得到圖書前期的相關(guān)信息，自然對圖書的出版意圖、目標市場缺少認識。新書到貨后，常常是守株待兔式被動地等待市場（讀者）的反應，爾后再作向出版社添貨和退貨反饋工作，所以一些書常常因未被讀者了解而在極短的時間內(nèi)就結(jié)束了生命周期，被書店營業(yè)員撤到書架下或退貨。這與長期以來，出版社的發(fā)行人員簡單地將圖書發(fā)行當成圖書營銷的觀念有很大關(guān)系。
由于傳統(tǒng)編、英發(fā)體制的原因，出版社和圖書發(fā)行部門建立專職市場信息部門的極少，即使建立了也常常存在兩大問題：一是管理層重視不夠，只將信息部門作為向自己提供相關(guān)資料的部門，并沒有真正認識到信息在收集處理后可以成為生產(chǎn)力；二是缺少稱職的圖書市場信息人員和合理的資金配置。所以，缺乏圖書市場信息機構(gòu)，缺少將市場信息處理后轉(zhuǎn)化為選題——出版——市場的良性循環(huán)的信息機制。
當前，高水準從事圖書營銷策劃的機構(gòu)和人才奇缺。一是中國缺少專門進行圖書市場營銷教育的學校；二是高水準專門研究圖書營銷戰(zhàn)略的機構(gòu)很少；三是無論是出版社還是書店，缺少真正具有現(xiàn)代營銷能力的高級的專業(yè)營銷人才，加之對培訓投入的不足，多數(shù)人仍停留在傳統(tǒng)銷售的水平。