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圖書發(fā)行＝圖書營銷？（上）
作者：佚名 日期：2002-11-22 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)過近幾年我國圖書業(yè)的快速發(fā)展，圖書營銷成為出版業(yè)最熱門的話題之一。大家認(rèn)識到，現(xiàn)代出版的競爭早已不是一城一池地爭奪與拼搶，而是全新的出版理念、獨(dú)特的營銷策略、廣泛的市場營銷網(wǎng)絡(luò)、連同深厚的文化前景的全面抗衡。由于出版業(yè)長期以來處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制之下，特別是意識形態(tài)的原因，使圖書的商品屬性沒有充分得到重視，更多地強(qiáng)調(diào)了圖書的社會屬性。即使進(jìn)行營銷，大多都局限于定價(jià)的降低。而且，大多出版發(fā)行單位依舊按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的圖書出版、發(fā)行模式慣性運(yùn)作。隨著消費(fèi)者需求的發(fā)展，價(jià)格需求已不再是最主要的消費(fèi)因素，多元化的消費(fèi)需求，使得圖書營銷必須全方位展開。
一、圖書的營銷觀念
中國圖書出版界長期以來在強(qiáng)調(diào)圖書宣傳屬性的同時(shí)對其商品屬性較為忽視，在圖書的銷售上也習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的運(yùn)作，作為圖書的源頭——出版社，對圖書營銷更缺乏概念性的認(rèn)識，只有“發(fā)行”的概念，即認(rèn)為是銷售圖書產(chǎn)品的發(fā)行工作。談?wù)摽萍紙D書營銷，大部分人會簡單地認(rèn)為是“圖書營銷”即“圖書發(fā)行”這一詞匯的轉(zhuǎn)換，也就是說圖書營銷就是指圖書發(fā)行這一環(huán)節(jié)，營銷是圖書銷售部門的事。同時(shí)有更多的人則僅僅將圖書營銷理解為圖書推銷和廣告，其實(shí)，從圖書市場營銷的觀點(diǎn)來說，圖書推銷和廣告只是營銷眾多功能中的兩項(xiàng)功能。
美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒將“市場營銷”定義為：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。這一定義包括下列一些核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系；市場；營銷和營銷者，并且每一個(gè)概念都建立在前一個(gè)概念的基礎(chǔ)上。同樣，圖書營銷系統(tǒng)應(yīng)該貫穿圖書市場需求信息——選題——出版——宣傳——促銷——市場組織——銷售——需求信息的整個(gè)流程，具體而言就是圖書市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市嘗選題開發(fā)、圖書定價(jià)、渠道選擇、圖書促銷以及售后服務(wù)的一系列的營銷活動。從圖書市場宏觀營銷的角度，注重整個(gè)出版經(jīng)濟(jì)體系中從圖書出版到讀者，從圖書到銷售的流動過程，以及指導(dǎo)圖書流通環(huán)節(jié)的社會行為。也就是說，要進(jìn)行以消費(fèi)者為中心的整體營銷活動去贏得市常
在圖書的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)中，要意識到只在流通環(huán)節(jié)上宣傳是不夠的，因?yàn)閺V大的讀者才是真正的圖書消費(fèi)者，讀者買了你的書，才算完成一個(gè)出版周期，同時(shí)中盤、書店才會進(jìn)你的貨；相反，如果讀者不買你的書，貨雖然發(fā)出去了，卻可能被退回來，造成庫存膨脹，物流遲緩，導(dǎo)致圖書發(fā)行的“瓶頸”現(xiàn)象。從書店來看，由于IT技術(shù)的飛速發(fā)展，使得科技圖書的生命周期大大縮短，圖書下架快、更新頻繁，如果不讓讀者及時(shí)了解有關(guān)圖書信息，使更多的讀者最大限度的購書，圖書退貨會不斷增加。
要充分認(rèn)識圖書所具備的圖書商品屬性，充分挖掘其商品屬性與市場之間的關(guān)系，將讀者的需求潛力挖掘出來。
二、圖書營銷的現(xiàn)狀
圖書營銷本來是一個(gè)伴隨圖書由選題、編輯、出版、發(fā)行、銷售的全過程的系統(tǒng)工程，但由于長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛，造成出版社從體制上無法保證圖書營銷的順利開展。就整個(gè)行業(yè)來看，圖書的營銷策劃，無論出版還是發(fā)行，不僅沒有長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，甚至連應(yīng)有的位置都沒有。絕大多數(shù)出版社和新華書店仍然是作為事業(yè)單位，按行政單位的管理機(jī)制進(jìn)行運(yùn)作的。只是近幾年在市場壓力愈來愈大的情況下，有些出版社設(shè)立了策劃編輯，有些新華書店增設(shè)了宣傳科。而這些出版社所強(qiáng)調(diào)的“策劃”，主要是運(yùn)作選題策劃，只是營銷策劃全過程的一個(gè)具體環(huán)節(jié)；新華書店的宣傳科真正用于營銷策劃的工作比重也是微乎其微。可見，營銷策劃不僅理論上沒研究，工作中沒位置，其職能也是掛在其他部門下的附庸。在這種狀態(tài)下，營銷策劃就不可能產(chǎn)生輝煌，其結(jié)果只能與市場經(jīng)濟(jì)要求拉開愈來愈大的距離。
圖書的市場營銷是一個(gè)貫穿某本圖書從醞釀到成為讀者手中讀物全過程的活動，由于傳統(tǒng)的編、英發(fā)環(huán)節(jié)的獨(dú)立性，導(dǎo)致出版社的經(jīng)營者無法充分理解圖書營銷的系統(tǒng)性特征，而將圖書營銷活動下意識地分成一個(gè)個(gè)基本相互獨(dú)立的單元來運(yùn)行，往往在圖書印制完成之后，銷售環(huán)節(jié)無法了解圖書選題的目標(biāo)市場，致使圖書流通、信息不暢，使得圖書營銷工作前后脫節(jié)。至于營銷戰(zhàn)略、品牌效應(yīng)、市場拓展、發(fā)展目標(biāo)等等更是無從談起。
在圖書的商品屬性沒有被充分重視的前提下，出版社對圖書的營銷就無法以市場方式運(yùn)作。當(dāng)前，就營銷環(huán)節(jié)的宣傳來說，出版社一般只為新書作宣傳，大多只起到“新書出版通告”的作用，并沒有將這些宣傳作為圖書營銷推廣的工具。
另外，對宣傳媒體的選擇、對圖書中間商、零售商、讀者等接受群體渠道的選擇等等極少去研究和策劃，宣傳手法也是傳統(tǒng)的，落后于當(dāng)代資訊社會、信息社會。
而真正到了面對市場的銷售階段時(shí)，圖書銷售商的行為常常有很大的盲目性，因?yàn)殇N售人員并沒有得到圖書前期的相關(guān)信息，自然對圖書的出版意圖、目標(biāo)市場缺少認(rèn)識。新書到貨后，常常是守株待兔式被動地等待市場（讀者）的反應(yīng)，爾后再作向出版社添貨和退貨反饋工作，所以一些書常常因未被讀者了解而在極短的時(shí)間內(nèi)就結(jié)束了生命周期，被書店?duì)I業(yè)員撤到書架下或退貨。這與長期以來，出版社的發(fā)行人員簡單地將圖書發(fā)行當(dāng)成圖書營銷的觀念有很大關(guān)系。
由于傳統(tǒng)編、英發(fā)體制的原因，出版社和圖書發(fā)行部門建立專職市場信息部門的極少，即使建立了也常常存在兩大問題：一是管理層重視不夠，只將信息部門作為向自己提供相關(guān)資料的部門，并沒有真正認(rèn)識到信息在收集處理后可以成為生產(chǎn)力；二是缺少稱職的圖書市場信息人員和合理的資金配置。所以，缺乏圖書市場信息機(jī)構(gòu)，缺少將市場信息處理后轉(zhuǎn)化為選題——出版——市場的良性循環(huán)的信息機(jī)制。
當(dāng)前，高水準(zhǔn)從事圖書營銷策劃的機(jī)構(gòu)和人才奇缺。一是中國缺少專門進(jìn)行圖書市場營銷教育的學(xué)校；二是高水準(zhǔn)專門研究圖書營銷戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)很少；三是無論是出版社還是書店，缺少真正具有現(xiàn)代營銷能力的高級的專業(yè)營銷人才，加之對培訓(xùn)投入的不足，多數(shù)人仍停留在傳統(tǒng)銷售的水平。